A magyar újságírásban egyre gyakrabban fordul elő az a kifejezés, hogy XY cáfolt valamit. Ez eddig teljesen rendben van, csak legtöbbször olyankor történik ez, amikor XY egyáltalán nem cáfol semmit. Ez meg hogyan lehet? Sajtónyelvi rovatunkban a cáfol szó megdöbbentő jelentésére derítünk fényt.

„Erdei Zsolt cáfolja, hogy csalta a feleségét” – írja a Velvet egyik cikkének a címe, a cikkből pedig kiderül, hogy Erdei szerint a vádak nem igazak, ő hűséges volt.  „Szijjártó cáfolja, hogy összevonnák a közmédiumokat”, írta a Privátbankár még 2010-ben, amikoris Szijjártó hülyeségnek nevezte azokat a sajtóinformációkat, amelyek szerint kormányra kerülésük esetén összevonnák a Duna Televíziót, a Magyar Televíziót és a Magyar Rádiót. Az első esetben természetesen fogalmunk sincs, mi az igazság, a másodikban nagyon is jól tudjuk, ki mond hülyeséget, a közös a két hírben meg az, hogy senki sem cáfolt semmit.

Akkor mégis mit csináltak? A válasz sokkolóan egyszerű: tagadtak.

Mégis, manapság ha egyszerűen tagad valaki valamit, akkor a lapok nagyon gyakran úgy számolnak be róla, hogy cáfolt. Amiből akár egészen durva szülemények is kijöhetnek, mint például ez itt a Népszaván: „L. Simon László kulturális államtitkár reggel cáfolta lemondását, majd közleményben cáfolta cáfolatát, később újságírók előtt mégis cáfolta távozását. Pénteken tudjuk meg hivatalosan, hogy marad-e az államtitkár - közölte a minisztérium. Ha addig nem cáfolják.” Természetesen szegény L. Simon itt nem cáfol(hatot)t semmit, ahogy fent említett kollégája sem tett ilyet valószínűleg egész eddigi pályafutása alatt.

A cáfolat ugyanis nem tagadás. A tagadás egy puszta egzisztenciális állítás (valami nincs, valami nem úgy van), a cáfolat viszont jóval több ennél: érvelési struktúra, amiben az állítás mellett az azt alátámasztani hivatott bizonyítékok is megtalálhatóak, ahogyan azt többek között Lakatos Imre is olyan szépen megírta már.

Ha nem lenne külön szó a tagadásra és a cáfolatra, más lenne a helyzet, de éppenséggel van. Nem nyelvvédelmi hevület (ami eleve nonszensz, a nyelvet nem kell védeni, köszöni szépen), hanem az egyszerű logika miatt nem érdemes keverni a kettőt, mert így egyszerűen nehezebb megérteni, mi is történt valójában. Hogy még jobban kijöjjön, valójában mennyire félrevezető a tagadás szinonímájaként használni a cáfolat szót, ki lehet próbálni fordítva, a cáfolás pozitív érvelési párját, a bizonyítást használva a puszta állítás helyett: „Gyurcsány állítja: nem udvarolnak a választóknak” helyett így: „Gyurcsány bizonyítja: nem udvarolnak a választóknak.”

Ugye milyen abszurd?

(Először Lakatos Imre fejét akartam betenni illusztrációnak, de aztán szembejött ez a kép és nem tudtam megválni tőle)

A jövőre vonatkozó előrejelzések természetesen már elméletileg is ezer sebből vérzenek, viszont többnyire remek szórakozást kínálnak. Így én sem aggasztom magam azzal tovább, hogy a múlt összefüggéseinek jövőre vetítésével valójában pont azt nem láthatjuk előre, ami más és új lesz (ha egyáltalán van, lesz ilyen), hanem a következőkben elmondom, szerintem milyen globális trendek várhatóak a – főként digitális és írott – médiatartalmak előállításában, fogyasztásában és megosztásában 2013-ban.

1. A szerkesztőségi és fizetett tartalmak összemosódása

Azzal, hogy a hagyományos reklámbevételi rutin (tartalom melletti üres hely eladása) minden platformon egyre nehézkesebben működik, egyre több alternatív pénzforrás után néznek a médiavállalatok. Például: konferenciaszervezés, extra kiadványok eladása, tanácsadás, roadshow, termékelhelyezés, szponzoráció, együttműködés. Mindezek közül a leghuncutabb az utolsó kettő, melyek hasonló módon könnyítik meg a szerkesztőségi tartalmak függetlenségének leolvasztását. Az újságírói etika klasszikus elve szerint a reklámértékesítés egyáltalán nem befolyásolhatja a tartalom önállóságát: de még akkor is, ha tudjuk, hogy ez a gyakorlatban nem mindig van így, minél közelebb kerül a szerkesztőségihez a fizetett tartalom előállítása, menedzselése, annál nehezebb függetlenedni tőle. Nem lehetetlen, de nagyon nehéz. Éppen ezért 2013-ban a médiás-hirdetői együttműködésekkel és szponzorált rovatokkal valószínűleg egyre több szerkesztőségi tartalom függetlensége erodálódik, és a fogyasztóknak egyre nehezebb lesz eldönteni, elfogulatlan vagy elfogult tartalmat látnak-e. Ez a trend globálisan is jelen van – még kedvenc magazinom, a Wired is egyre többször rukkol elő ilyen megoldásokkal – de igazán a szegényebb és nem éppen etikaorientált médiapiacokon (mint Magyarország) fog virágozni.  

2. Szerzőorientált tartalomfogyasztás

Az, hogy egyre több újságíró és tartalomelőállító használja a saját közösségi médiafelületeit, amiket a fogyasztók követhetnek, azzal is jár, hogy a szerzők egyre jobban el tudnak szakadni a médiumtól, aminek dolgoznak, és – szerencsés esetben – a munkaadójuk vállára állva építhetik saját imázsukat (szándékosan nem használva a rettenetes személyes márka kifejezést). 2013-ban egyre többen fognak nem egy lap, hanem egy-egy szerző nyomán tartalmat fogyasztani és megosztani. Mivel itthon még mindig nem jellemző, hogy egy újságíró önálló online profilt tart fenn, ezért ez Magyarországon valószínűleg nem lesz így.

3. A digitális offline tartalmak stagnálása

A részben a fizetős médiatartalmak fenntartható jövőjét is felcsillantó tabletek, és a rájuk specializált, letölthető médiaalkalmazások a digitális médiafogyasztás egy olyan új - mondjuk így: digitális offline - módját terjesztik, amelynek még nem biztos, hogy megvan a kialakult ergonómiai és fogyasztási ökoszisztémája. A weben elérhető, online tartalmak flow-ját, azaz fogyasztásuk ívét, és a médiafogyasztó terméknél tartását részben az egyes cikkek közötti átjárás, a linkek biztosítják. Egy offline, azaz nyomtatott magazin a tartalom felépítésével tud hatni afelé hogy az olvasó minél több időt töltsön el vele, illetve vissza-visszatérjen hozzá. A digitális appok valahol a két mód/platform között próbálnak haladni. Olyan eszközökön érhetőek el, amelyeken (folyamatos megszakítási ingerként) ott van a nyílt, hiperlinkelt web, viszont maguk az appok nem kapcsolódhatnak ehhez a rendszerhez, hiszen ezzel csak elterelnék az olvasót maguktól. Bár mára szinte alapértelmezett megoldássá váltak – ha van egy magazinod, kell hogy legyen egy app is hozzá –, és nagyon sok szakmai lelkesedés veszi körül őket, a sejtésem az, hogy 2013-ban sem válnak fő bevételi forrássá, sem zászlóshajó-termékké az appok, és a nem is olyan távoli jövőben egy újfajta megoldás veszi át majd a digitális offline médiatartalom-alkalmazások helyét.

"Bár mára szinte alapértelmezett megoldássá váltak – ha van egy magazinod, kell hogy legyen egy app is hozzá –, és nagyon sok szakmai lelkesedés veszi körül őket, a sejtésem az, hogy 2013-ban sem válnak fő bevételi forrássá, sem zászlóshajó-termékké az appok, és a nem is olyan távoli jövőben egy újfajta megoldás veszi át majd a digitális offline médiatartalom-alkalmazások helyét."

4. Fogyasztás apró adagokban, akár pénzért is

Ahogy az mp3 és a digitális zeneletöltés elterjedése nyomán egyre széttöredezettebb egységekben fogyasztunk zenét – jellemzően nem egy-egy albumot, hanem egy-egy számot – úgy a médiafogyasztásban is egyre inkább ez a mód kerül előtérbe. Bár „a” címlap egy-egy nagyobb hírportálnál még mindig fontos és sok munkát igénylő vállalkozás lesz, ez már egyre kevésbé lesz érvényes a régen még oly nagy becsben tartott rovatokra és aloldalakra. A fogyasztók egyre inkább kívülről jövő, megosztott linkeken keresztül jutnak el egy-egy tartalomhoz. Ez nem volt újdonság már 2006-ban sem. Ami viszont új lehet, az a darabokhoz kapcsolódó fizetési konstrukciók alakulása. Az egyik legizgalmasabb fejlemény idén az amerikai médiapiacon azt mutatta, hogy úgy tűnik, sok fogyasztónak csábító lehetőség akár fizetni is egy-egy ilyen tartalomdarabért, főleg ha az a darab egy jól megírt, akár egy átlagos magazincikknél is hosszabb (longform) minőségi munka. Ez az opció, ami árazásban és a kínált karakterek számában valahová az e-book alá van belőve, szerintem sokkal több lehetőséggel kecsegtet 2013-ban, mint a nagy valószínűséggel bedőlő, vagy tovább titkolózó online fizetős kapuk - legalábbis az újságírás egy szűk szegmense számára, főként az angolszász területeken. Magyarországon nem valószínű, hogy egyáltalán megjelenik ez a forma.

5. A vélemény-újságírás töretlen növekedése

A médiavállalatok nem dúskálnak a pénzben, ezért a drága újságírói munka egyre kevésbé kell. Isteni szerencse, hogy a drága újságírói munka általában a közönségnek sem kell. Van viszont valami, ami nagyon olcsó, nagyon gyors és sokszor még teljesen ingyen is van, a közönség pedig imádja: ez pedig a vélemény. A vélemény-újságírás térnyerése tehát a kiadói megszorítások és a fogyasztói igények szerencsés – és rendkívül ritka – összeborulását hozta el az utóbbi években, és hozza el 2013-ban is. Amíg a régi, nagy lapok és az elektronikus média exkluzívként kezelték a véleményeket – mondván minél kevesebb van belőle, annál nagyobb a súlya annak, ami van – addig az online médiumok azt ismerték fel, hogy ha több véleményt termelnek, a közönség egyszerűen többet fogyaszt. A professzionális szereplőknek még úgy is megéri egyre többet termelni belőle, hogy a közösségi médiából szállított – akár önálló, akár egy-egy portálhoz csatornázott – civil tartalmak döntő része is véleményorientált.

6. A tévé tovább hasít

Azok, akik biztosra veszik, hogy az úgynevezett személyre szabható tartalmakhoz való hozzáférés nagyon rövid távon ellehetetleníti a klasszikus tévés tartalmakat, szerintem abban tévednek, hogy túlértékelik a fogyasztók személyre szabhatóságra vonatkozó igényeit. Ahogy egyszer Csányi Vilmos fogalmazott, egyesek (pl. a televíziós társaságok) elképesztő energiákat képesek arra fordítani, hogy más emberek (pl. a nézők) ne csináljanak semmit, és az emberek nagy része erre nagyon is fogékony. A televízió tehát erre a visszaesést nem éppen mutató alapmotivációra betonozva nagyon valószínű, hogy sokáig velünk marad még. Addig mindenképpen, amíg a fáradtan hazaérkező embereknek inkább fontos lesz, hogy valami menjen a tévében, mint hogy maguk szöszöljenek valaminek a megkeresésével és összeállításával. Természetesen mindez nem a kemény hír-, hanem a szórakoztató tartalmakra vonatkozik. Az erőfeszítés-mentes szórakoztatásra vágyók inkább preferálják az összeállított műsorfolyamot, a hírfogyasztók pedig egyre inkább az online felé mennek. Részben ebből is következően az egyre inkább a szórakoztatásból profitálni tudó tévé fokozottan szórakoztatósítja az egyéb tartalmait, így a bulvárhíradók 2013-ban is élnek és virágoznak majd.

7. A nagy Facebook-dilemma

A web eddigi történetében még sosem fordult elő, hogy egyetlenegy magáncég kezében annyi hatalom összpontosult volna, mint ma a Facebooknál. Azok a tevékenységek, amelyek korábban a web egészének hálózatát adták – kommunikáció, tartalomelőállítás- és fogyasztás – ma a felhasználók egy jelentős részénél már túlnyomórészt a Facebook által közvetített aktivitást jelentik. Az ehhez kapcsolódó nagy dilemmát nem csak az adja, hogy a Facebookon kívüli webes világban önálló és privát kommunikáció (is) folyhat, a Facebookon pedig már elméletben sem teljesül egyik feltétel sem. Hanem az is, hogy – a valóban zseniális like-gomb kitalálásával – a médiafogyasztást totálisan kannibalizálta a cég, és a médiavállalatok túlnyomó többségét szinte észrevétlenül egyoldalú függésbe hozta magával. Hiába terel milliókat a Facebook az adott médiatartalmakhoz, sokszor a forgalom megragad a közösségi hálón, és ami még fontosabb, a kontroll kizárólag a Facebooknál van. Az egyoldalú függési helyzetek pedig, legyen szó személyes kapcsolatokról vagy éppen világpolitikáról, előbb-utóbb boruláshoz és konfliktushoz vezetnek. A webes tartalmak totális facebookosodása 2013-ban is folytatódni fog, és valószínűleg ez lesz az az év is, amikor egyes tartalomelőállítók komolyan elkezdenek saját, független közösségi megosztó felületeken gondolkodni.

"A webes tartalmak totális facebookosodása 2013-ban is folytatódni fog, és valószínűleg ez lesz az az év is, amikor egyes tartalomelőállítók komolyan elkezdenek saját, független közösségi megosztó felületeken gondolkodni."

A technológiai trendekről illetve médiapiacról nem írtam, arról sokkal jobbakat szoktak írni mások. Dobó Mátyás Doranskynál elolvashatjátok, hogy mi lesz és mi nem lesz 2013-ban a technológia területén. Információim szerint a legjobb hazai médiapiaci prognózisok szerzője, Máth András idén nem írt éves előrejelzést a Kreatívnak, de az igen alapos 2012-es opusz itt elolvasható. Pécsi Ferenc Pollner pedig itt tálalt egy válogatást a 2013-as angolszász várakozásokból.

Ha globális viszonylatban nem is, de számomra mindenképp médiatörténeti pillanat, hogy itt a blogon végre közzétehetem a készülő doktori disszertációm rövid beharangozóját, ami röviden összefoglalja a munka főbb célkitűzéseit. A disszertáció címe: "A digitális jó és rossz megalkotása: Értékek konstrukciója és társítása médiaplatformokhoz a 21. századi újságírásban", és arról fog szólni, hogyan szövik át a legkülönfélébb értékek, előítéletek, érzelmek és vélemények az írott, digitális és print médiáról szóló, szigorúan szakmainak gondolt közbeszédet, és hogy ezek a retorikai alakzatok hogyan járulnak hozzá magának az újságírói és médiás szakmának a megalkotásához. Az előszó bár nem lesz teljesen spoilermentes, de a végső következtetések és tanulságok az egyes fejezetek végén, illetve az összefoglalásban kapnak majd helyet.

A Newsweek magazin 2012. július 16-i számának címlapján egy elkeseredetten sikoltó, tenyerét a fülére tapasztó nő torzított képe volt látható, feje fölött pedig hatalmas betűkkel szedve a vezető anyag címe: „iŐrület” – Pánik. Depresszió. Pszichózis. Hogyan drótozza újra agyunkat az online kapcsolatfüggőség?”[1]

Az „őrület” szó elé odaillesztett kicsi „i” (amely angolul a nagybetűvel írandó „én” szóra referál) betű az Apple által az ezredfordulótól kezdve bevezetett eszközök márkaneveinek (iPod, iPad, iPhone) struktúrájára utal. Ez az „i” az elmúlt évek során a digitális technológia világában – hasonlóan a pár évvel korábban hódító „e-”, mint elektronikus rövidítéshez – egyfajta általános képzővé vált, amely szinte bármilyen termék vagy márka neve elé odailleszthető, és amellyel azt jelezheti az adott gyártó vagy szolgáltató, hogy az adott produktum személyre szabható, közösségi, megosztható és digitális megoldásokat kínál egy bizonyos területen.

Az „iŐrület” szó tehát már önmagában, az alcím elolvasása előtt világossá teszi a legtöbb olvasó számára a kapcsolatot a legújabb digitális technológiák és a patologikus mentális állapot között, maga a cikk pedig részletesen kifejti, miért is érdemes félnünk az új technológiák hatásaitól, hogyan „drótozza át az agyunkat” a számos új kommunikációs eszköz és média. A Newsweek cikke és a számtalan további hasonló írás mögött álló, tudományosan megalapozatlan és indokolatlanul általánosító publicisztikai attitűd azonban nem pusztán a szerző gondolatmenetének vagy éppen a szerkesztőség döntésének a lenyomata, hanem egy olyan médiafogyasztói közeget is feltételez és alkot meg, amely igen fogékony a vadonatúj veszélyek ilyen módon tálalt ismertetésére.

Az új jelenségekkel kapcsolatos félelmek és remények társas konstrukciójának ez az alakzata egyáltalán nem újszerű a kommunikációs- és médiatechnológiák társadalom- és kultúrtörténetében. Ezek az előítéletek egyidősek magával a médiával: a médiafogyasztók sztereotípiákat, értékeket és érzelmeket kapcsolnak az új és a régi kommunikációs és médiatechnológiákhoz egyaránt, legyenek azok akár hatalmas várakozások vagy éppen irracionális félelmek, megalkotva a jó és a rossz média fogalmait.

1. Vizsgálati fókuszok: Szakma, platformok és értékek

Jelen doktori disszertáció részben ezekről az előítéletekről szól, de a média egy bizonyos területére és a médiafogyasztók egy szűk csoportjára fókuszálva. A vizsgált terület a 21. századi írott média gyakorlatában megtalálható digitális és print platformok, felületek és alkalmazások köre, a szűk csoport pedig az a közösség, amely a lehető legközelebb van nem csak a média fogyasztásához, de annak alkotásához is: az újságírók és médiaszakemberek hálózata. Médiaszakembereknek a média tartalmi, szervezeti, szabályozási, akadémiai és menedzsment oldalán dolgozókat lehet tekinteni: ők a médiavállalatok döntéshozói, újságíró szervezetek vagy sajtószabadság-felügyelő ügynökségek képviselői, médiapolitikusok, médiakutatók, egyetemi oktatók. Újságírók azok – a lehető legegyszerűbb meghatározás szerint – akik a médiatartalmak előállításával foglalkoznak. Az újságírók összessége azonban nem feltétlenül médiaszakember, viszont bizonyos újságírók annak nevezhetőek: ők jellemzően a főszerkesztők, szerkesztők és a médiára szakosodott újságírók.[2]

A disszertációban egyfelől azt szeretném bemutatni, hogy a professzionális médiaszakmai szereplők diskurzusaiban hogyan formálódnak meg a médiával kapcsolatos, a laikus médiafogyasztókéhoz hasonló, empirikus bázist nélkülöző előítéletek, attitűdök, értékkonstrukciók.

Ironikus módon a szakmai közösség eme attitűdje által termelt megnyilatkozásoknak maga a Newsweek magazin is a szenvedő alanyává vált. Nem sokkal az iCrazy címlapsztori publikálása után, 2012 őszén nyilvánosságra került, hogy az év végével minden bizonnyal megszűnik a lap nyomtatott verziója, és a hírt a sajnálkozó megjegyzések mellett jellemzően az ódivatúnak, régimódinak nevezett nyomtatott lap kimúlása felett nyíltabban vagy áttételesebben gúnyolódó kommentárokkal osztották meg a közösségi médiában.

Peresztegi Zoltán, a Google korábbi magyarországi vezetője október 18-án például a Twitteren így fogalmazott: „Egy dinoszaurusszal kevesebb: a Newsweek beszünteti a nyomtatott kiadását decemberben.”[3] A dinoszaurusz, mint az elmaradottság, a túlélésre képtelenség, a fejlődési tévút és még számos további rendellenesség kifejezésére szolgáló metafora az egyik legnépszerűbb trópus abban a – hangsúlyozottan: szakmai színtereken zajló – diskurzusban, amely mindezeket a tulajdonságokat a nyomtatott médiatermékek egyfajta szükségszerű tulajdonságának tekinti. Ezt a már az online média hajnalán kialakulóban lévő, de igazán a nyugati világ print médiaiparának az utóbbi években kezdődő visszaesésével elterjedő, a nyomtatott lapokat a digitális médiatermékek egyfajta antagonisztikus ellenpárjaként, továbbá meghaladott, leváltandó technológiaként tételező retorikát leginkább pedig a digitális médiaiparhoz közel álló szereplők használják.         

A főleg a nyomtatott és az elektronikus médiában helyet kapó digitális és közösségi médiapánik-keltés[4] és a digitális közegből érkező, online közzétett print és/vagy tradicionális médiagúnyolás diskurzusai nem csak a médiaplatformokhoz kapcsolt értékítéletek, a régihez és az újhoz való eltérő viszonyulások, ellentétek és konfliktusok természetéről, hanem mindezen alakzatok társadalmi beágyazottságáról, szerkezetéről és megalkotásuk kulturális folyamatáról is árulkodnak.

E doktori disszertáció célja tehát másfelől az, hogy feltérképezze az írott tartalomszolgáltatás szempontjából releváns digitális technológiákról szóló médiaszakmai diskurzusok, retorikák, metaforák, legitimációs stratégiák kulturális beágyazásának folyamatát: azt a folyamatot, amelyben maga a szakma diskurzív megteremtése, a professzionális hálózatok szimbolikus megalkotása zajlik le.   

A két kutatási cél egymás mellé helyezése azt a munkahipotézist és egyben állásfoglalást rejti magában, hogy ez a kettő szempont, illetve a rajtuk keresztül vizsgált jelenségek elválaszthatatlanul összefüggnek egymással: azaz a médiaplatformokhoz kapcsolt értékítéletek kialakítása és a médiaszakma – illetve azon belül az újságírás – mint szakmai hálózat értékrendszerének megalkotása, fenntartása és legitimálása egyazon társadalmi és kulturális konstrukció, a print és újabban a digitális jó és rossz megalkotásának részei.

2. Struktúra és tartalom: a digitális jó és rossz megalkotásának színterei és folyamatai

A disszertáció bevezetésében (Az újságírás legújabb transzformációja: szakma, közönség, tartalom és üzlet konfliktusai) arról a kontextusról lesz szó, amely jelenleg elsősorban a digitális jóról és rosszról, az újságírásról, mint tevékenységről és szakmáról szóló viták társadalmi és kulturális referenciáját adja. Ebben a fejezetben szakmai jelentések, tudományos cikkek és piaci adatok használatával igyekszem felvázolni az újságírás több mint ellentmondásosan, hol forradalminak, hol válságosnak nevezett, legújabb átalakulásának korszakát.

Az első fejezetben (Média a média ellen) az írott média jelenleg meghatározó print-digitális értékkonfliktusának történeti kontextusáról lesz szó és arról, hogy ezelőtt milyen hasonló, versengő retorikák alakították a médiaplatformok feltételezett értékeinek megítélését a társadalomban, és különösképpen a médiaszakmai közegben. Azt szeretném megmutatni, hogy az ilyen és ehhez hasonló viták korántsem először figyelhetőek meg a média történetében, sőt: a jelenlegihez nagyon is hasonló struktúrájú, retorikájú konfliktusok jellemzik az új kommunikációs- és médiatechnológiai eszközök társadalmi beágyazódásának folyamatát, tehát a digitális jóról és rosszról való diskurzusok szervesen illeszkednek a megelőző nagyjából százötven év nagyrészt elektronikus jóról és rosszról szóló vitáinak sorába.

A telegráf elterjedésétől egészen a rádió és a televízió kulturális előtérbe helyeződéséig tartó periódus fő vitáinak áttekintésében – ahogy az egész disszertációban – az egyik vezérlőelvem az, hogy a többek között eszközcentrikusnak és determinisztikusnak nevezett technológiatörténet-írás és értelmezés szempontjait elkerülve kontextuális módon közelítsem meg a diskurzusokat. Az eszközcentrikus-determinisztikus felfogás szerint a technológiák története a jó innovációk szükségszerű, szakadatlan fejlődésének története, mely egyirányú hatásával támogatja a társadalom hasonló sémában értelmezett előrehaladását, fejlődését. A kontextuális szemléletben ezzel szemben a technológiai innovációk története sem nem szükségszerű, sem pedig szakadatlan fejlődési ívet nem rajzol fel, továbbá nem fejt ki egyoldalú hatást a társadalomra. A kommunikációs- és médiatechnológiák alakulása nem kívül áll a kultúrán és társadalmon, hanem annak szerves részeként alakul, a folyamatosan változó hangsúlyú társadalmi egyeztetések, tárgyalások, érdekütköztetések folyományaként. Ennek a folyamatnak a rivális médiaeszközök, az általuk közvetített tartalmak és a fogyasztói igények interakciói, konfliktusai is a részei.

Az írott média, a sajtó megítélése szorosan összefügg a társadalomban betöltött sokrétű szerepéről, hatásmechanizmusairól, valamint a fogyasztóiról, a befogadásáról és a közvetítő eszközeiről kialakított aktuális vélemények és a hozzájuk kapcsolt értékek hálózatával. A második fejezetben (Digitális utópiák és antiutópiák) azokat az egymással versengő értelmezéseket, felfogásokat, elemzéseket vetem össze egymással, amelyek a digitális és online technológiák térnyerését egyértelműen pozitív társadalmi jelenségek katalizátoraként, vagy éppen szigorúan negatív hatások kiváltójaként tekintik, legyen szó akár a médiafogyasztói kreativitásról, tudásszerveződésről vagy éppen a társadalmi nyilvánosságról és demokratizációról. A digitális jóról és rosszról szóló diskurzus kortárs kontextusának elemzésén keresztül azt kívánom megmutatni, hogy a történeti mintázatok hogyan ismétlődnek meg a jelenkori technológiák diskurzusaiban, illetve hogy az egyes felfogások explicit vagy implicit előfeltételezései hogyan kapcsolódnak az írott média nyomtatott és digitális platformjainak társadalmi szerepéről folyó szakmai közbeszédhez.  

Az Értékek és platformok című harmadik fejezet arról szól, hogy az írott médiához kapcsolódó értékítéletek a produkció és a publikáció milyen szintjeihez kapcsolódva (tartalom, tartalomelőállító, felület, platform) formálódnak meg a szakmai közbeszédben. Egyfelől azt szeretném bemutatni, hogy az egyes szintekről alkotott ítéletek hogyan függnek össze az érintett technológiák, munkafolyamatok és egyéb tényezőkhöz értelmezéséből levezetett ítéletekkel, másfelől pedig azt, hogy az egyes szintekhez kapcsolt értékkapcsolások hogyan általánosíthatóak más szintekre, a tartalomról az előállítókra, vagy éppen a publikációs platform egészére. 

A záró, negyedik fejezetben (Civilek és profik, dinoszauruszok és névtelenek) ezt a mechanizmust kimondottan az eltérő újságírói szerepek értelmezéseinek konfliktusai felől vizsgálom. Arra vagyok kíváncsi, hogy az eddigiekben végigvett értékkapcsolási, általánosítási és demarkációs mechanizmusok hogyan működnek a tartalomelőállítókról folyó diskurzusban, és hogy ez a diskurzus mit árul el az újságírás, mint szakma jelenlegi retorikai és szimbolikus megalkotásának folyamatairól, továbbá hogy mindezek a folyamatok hogyan ágazódnak be a digitális jóról és rosszról folyó közbeszédbe.

3. Eszközök, irodalmi háttér, módszertan

Az elméleti és elemzési eszközök, melyeket változóan hangsúlyos szereppel használni kívánok a disszertáció során, jellemzően a tudomány, technológia és társadalom tanulmányok, az internetkutatás, a tudomány és –technika történet és filozófia, valamint a retorika, metaforakutatás és érveléselmélet köréből származnak, míg az empirikus és szakmai hivatkozások főként az újságírás, és a technológia-, média- és kommunikációtörténet irodalmából merítenek. A fontosabb munkák, melyekre a disszertáció egészében építek: Lakoff (1987), Latour (1988), Marvin (1988), Bijker (1997), Gieryn (1999), Pingree-Gitelman (2003), Pinch-Bijker (2005), Baym (2010), Fenton (2010), és Grueskin - Seave - Graves (2011).

A munka során a fő módszertani alapelveket a kvalitatív tartalomelemzés, valamint a résztvevő megfigyelés elemzésének etnográfiai szabályai biztosítják. Az irodalmi áttekintés egyes szakaszaiban a szakirodalmi és másodlagos szövegek is a tartalomelemzés tárgyai lesznek, továbbá archív szövegeket, online írásokat és párbeszédeket, valamint saját interjúkat is elemzek.

Hivatkozások:

Baym, Nancy (2010) Personal Connections in the Digital Age. Polity.

Bijker, Wiebe E. (1997) Of Bicycles, Bakelites, And Bulbs. MIT Press.

Fenton, Natalie (2010) szerk.: New Media, Old News. Journalism & Democracy in the Digital Age. Sage.

Gieryn, Thomas F. (1999) Cultural Boundaries of Science: Credibility on the Line. University of Chicago Press.

Grueskin, Bill - Ava Seave - Lucas Graves (2011) The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism. Columbia University Graduate School of Journalism.

Lakoff, George (1987) Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal About the Mind. University of Chicago Press.

Latour, Bruno (1988) Science in Action. Harvard University Press.

Marvin, Carolyn (1988) When Old Technologies Were New: Thinking About Electric Communication in the Late Nineteenth Century. Oxford.

Pinch, Trevor J. – Wiebe E. Bijker (2005) Tények és termékek társadalmi konstrukciója, avagy hogyan segítheti egymást a tudományszociológia és a technikaszociológia? Replika, 51-52.

Pingree, Geoffrey B.- Lisa Gitelman (2003)szerk. New Media 1740-1915. MIT Press.

Az internet számos klasszikus, a zenéhez kapcsolódó fogalom körüli közbeszéd természetét megváltoztatta, így az undergroundnak nevezett zene koncepciója és megítélése is jelentősen átalakult az utóbbi években. Egyes értelmezések szerint az internet és a közösségi alkalmazások által lehetővé tett korlátlan hozzáférés felszámolta a fogalmat, mert az a zene, ami gyakorlatilag bárki által meghallgatható, az többé nem nevezhető undergroundnak. Egy korábbi, a Zenei Hálózaton blogon megjelent esszémben amellett érveltem, hogy nem feltétlenül ez a helyzet. Az azóta letelt időben pedig tartottam egy előadást a témában, és a visszajelzéseket is belegyúrva írtam egy tanulmányt, ami hamarosan megjelenik egy kötetben , viszont a szerkesztők engedelmével az egész cikk szabadon olvasható és letölthető már most, és itt.

1988-ban egy brit hegymászó, Joe Simpson írt egy könyvet a perui Andokban megélt kalandjairól, majd a könyvet pár hónap alatt szinte teljesen elfelejtették a kritikusok és az olvasók egyaránt. Egy évtizeddel később egy Jon Krakauer nevű hegymászó is írt egy könyvet, ami bestseller lett, és sikerével párhuzamosan különös dolog történt: Simpson elfelejtett művét is elkezdték hirtelen vásárolni, és rövidesen még nagyobb példányszámban adták el, mint Krakauerét. Mi történhetett? Chris Anderson válasza a Hosszú farok című könyvének első fejezetében elmesélt rejtvényre mindössze két szó: online szóbeszéd.

Krakauer könyvének megjelenésekor ugyanis már működött az Amazon, a világ legnagyobb online könyváruháza, ahol már nemcsak megvásárolni lehetett a könyveket, hanem rövid kritikákat, ajánlásokat is írhattak róluk a vásárlók. Ezekben az ajánlókban egyre többen hívták fel a figyelmet a Simpson és Krakauer könyve közötti párhuzamokra, aminek következtében egyre többen vásárolták meg a másik könyvet, az Amazon algoritmusa ennek köszönhetően pedig hamarosan párban ajánlotta a két könyvet az újabb vásárlóknak. Simpson könyvéből az események felpörgése előtt gyakorlatilag csak pár példány állt rendelkezésre, a megugrott érdeklődésnek köszönhetően viszont később újabb kiadásokat nyomtak ki. A kulcsmozzanat mindössze annyi volt, hogy Simpson könyve, bármilyen obskúrus és elfeledett volt, de ott volt azon a bizonyos végtelen virtuális polcon, amit az online áruház biztosított, és ahol nagyon sok hasonló terméknek megvan arra az esélye, hogy hirtelen kibukkanva az ismeretlenség homályából, sikertermékké váljon. A végtelen polc és a végtelen választék, a hosszú farok – azaz a hosszan vékonyodó és elnyúló függvénnyel ábrázolt, a kevés nagy példányban, és a sok-sok kis példányban fogyasztott tartalmak sora – részben ezáltal írta át az üzlet szabályait, érvelt Anderson.

Sokak szerint ez a korlátlan virtuális hozzáférés nemcsak új lehetőségeket teremt, de a lehetőségek által fel is számol több olyan kulturális jelenséget, amelyek még a virtuális polc előtti korban alakultak ki, mint amilyen például az underground fogalma. Ahogy egyre többen állítják, a majdnem valós idejű megosztás és a korlátlan hozzáférés lehetősége végleg elmossa a határokat az ismeretlen és a népszerű, a rejtett és a nyilvános között, ezért értelmetlen már a mainstream és az underground különbségéről beszélni, mert az underground már nem létezhet.

A Guld Ádám és Havasréti József által szerkesztett, Zenei szubkultúrák médiareprezentációja: stílusok, színterek, identitáspolitikák című kötetben helyet kapó tanulmányban azt szeretném megmutatni, hogy az underground fogalmát és gyakorlatát nem csupán a hozzáférés, hanem tartalmi jegyek és közösségi mintázatok is meghatározzák, és hogy az underground (szub)kulturális tőkét a hozzáférés ténye helyett egyre inkább a hozzáférés módja és ideje határozza meg a zenehallgatás és –megosztás hálózataiban. A példa elemzésén keresztül amellett a felfogás mellett szeretnék állást foglalni, amely szerint az újabb technológiák ugyan új szabályokat hozhatnak a kulturális gazdaságok és tudásközösségek életébe, de nem feltétlenül szüntetik meg magukat a közösségeket és a közösségi igényeket, amelyek így újratermelhetik a megelőző médiatechnológiák korában létrejött társas hierarchiákat és viszonyrendszereket.

Eddig a bevezető, ha kíváncsi vagy a folytatásra, kattintás után olvasható a egész írás.

Az Underground és közösségi média: Hogyan termelődik újra az underground kulturális tőke a zenei színtereken a korlátlanul hozzáférhető zene korában? című tanulmány teljes szövege letölthető és megosztható ide kattintva.

A közösségi médiában virálissá váló, azaz hirtelen nagyon nagy közönségeket elérő, sokak által megosztott tartalmak sikerét általában a közösségi média forradalmi erejének szokás tulajdonítani. A standard értelmezések szerint az ilyen kiugró sikerek – mint például a Gangnam Style eddigi nagyjából 900 millió megtekintése a YouTube-on – elsősorban a közösségi hálózatok által biztosított, eddig sosem látott, korlátlan lehetőségeket demonstrálják. Szerintem viszont valami egészen mást.

A 2012 késő nyarától kezdve őrületes sikertörténetet produkáló Gangnam Style videó elvileg minden tulajdonsággal rendelkezik ahhoz, hogy az online közösségi média felszabadító, forradalmi erejének tökéletes demonstrációja legyen. Annak az erőnek, ami pusztán a megosztások által, minden előzmény nélkül bárkit pillanatok alatt a semmiből a globális hírnév csúcsaira repíthet.  

A PSY nevű dél-koreai zenekarról, illetve a mögötte álló személyről, Park Jae-sangról korábban senki nem hallott, a videó egyszercsak híres lett, nem csak milliók nézték meg, de a jellegzetes táncmozdulatokat rögtön másolni kezdték, feldolgozásokban, videókban, mindenhol, olyan univerzális geggé vált, amit azok is továbbosztottak, akiknek valóban tetszett, és azok is, akik nevetségesnek találták.

Ahogy azonban a hasonló esetek többségében, itt is elég nagyjából öt perc utánajárás ahhoz, hogy kiderüljön: korántsem csak a közösségi médiában rejlő potenciálról van szó, és egyáltalán nem csak a véletlennek és a megosztásoknak köszönhető a siker.

Park Jae-sang korántsem a semmiből bukkant elő: az életrajzában olvasható, hogy már a kilencvenes évek végén a világ egyik leghíresebb zeneiskolájában, a bostoni Berklee College of Musicban tanult, első lemezét PSY néven már több mint egy évtizede adta ki, azóta pedig összesen öt albumot jelentetett meg, számtalan fellépése volt, és az évek alatt országosan ismertté vált Dél-Koreában. Egy olyan zenepiacon – amit már nem feltétlenül csak ebből a Wikipedia-szócikkből lehet tudni – ami az amerikai, a brit, a svéd és a japán mellett az egyik legnagyobb és legpezsgőbb a világon.  

A tanulság tehát nagyon rövid és kiábrándítóan egyszerű. A Gangnam Style sikere viszonylag konvencionális és logikus, és a kulcsa: a munka. A következetes, több mint egy évtizeden át tartó tanulás, gyakorlás és munka.

Az online közösségi médiában, még ha sokszor eltérően is szerveződve, de ugyanúgy megvannak a határok és a hatalmi, társadalmi viszonyok által létrehozott alakzatok, legyen szó országhatárokról, kulturális különbségekről, hírnévről, sikerről vagy éppen az undergroundról. Ennek megfelelően a szabályok is a legtöbbször nagyon hasonlóak az offline világéhoz, még akkor is, ha könnyen kínálkozik teljesen külön univerzumnak tekinteni az internetet. A sok munka korábban az offline világban sem feltétlenül garantálta a sikert, így az internet sem. A szerencse korábban is hozzájárulhatott egy hirtelen karrierhez, de a legtöbb esetben az igazán nagy sikerek mögött sok-sok ezer befektetett munkaóra volt – és így van ez most, az online közösségi média korában is.

Hozzászólnál? Csak egy kattintás, és itt megteheted.

Szinte észrevétlenül vége lett egy újabb médialejátszó-korszaknak: a pár évvel ezelőtt a discmaneket végleg leváltó mp3-lejátszók 2012 végével gyakorlatilag eltűntek az utcákról és a boltokból. A folyamat mögött és mellett a digitális zenelejátszás brutális mértékű Apple-monopolizációja és az okostelefonok elterjedése áll.

Ha 2012 őszén valaki besétál New Yorkban vagy Budapesten egy elektronikai cikkeket áruló boltba, és megnézi, milyen mp3-lejátszóik vannak, akkor jó eséllyel meg sem találja őket az iPhone-tokok és egyéb kiegészítők között, de ha mégis, akkor sem fog találni mást, legfeljebb egy-két porosodó, ismeretlen modellt. A valaha a szegmensben intenzíven jelen lévő nagy márkák – mint például a Samsung vagy a Sony – bár még elvileg gyártanak mp3-lejátszókat, de a vásárlókig ezek már csak ritkásan jutnak el.

A jelenség mögött álló trend azt mutatja, hogy a walkman és a discman után egy újabb médialejátszó, az mp3-lejátszó tűnik el napjainkban végleg a polcokról. És hogy mi veszi át a helyét? Egy kis ideig még az iPod és az okostelefonok, azt követően pedig kizárólag az okostelefonok.

Ha érdekel a folytatás is, a Zenei Hálózatok blogon elolvasható az egész bejegyzés!

A New York-i metró, amely egyébként az állomások számát tekintve a világ legnagyobb metróhálózata, megnyitása, 1904 óta nem szenvedett el akkora pusztítást, mint a Sandy hurrikán alatt. Ezer szónál is jobban bemutatja a vihar hatását az az átalakított metrótérkép, ami csak a csütörtökön működő vonalakat mutatja, és amiről Manhattan déli része gyakorlatilag teljesen hiányzik.

A metrótérkép szinte minden nagyváros esetében a város képi megjelenítésének egyik legalapvetőbb eszköze, hiszen nem pusztán bemutatja a város fontosabb csomópontjait hanem interakcióba vonja a szemlélőt, egyfajta használati utasítást ajánlva a helyek közötti navigáláshoz. Emiatt az interaktív viszony miatt, ha a metrótérkép radikálisan megváltozik, gyakorlatilag a város szövete alakul át. Ez történt a napokban New Yorkban is a Sandy pusztítását követően. Az alábbi kép a rendes menetrend szerinti, hétköznapi metróhálózatot mutatja:

A neten egy ideje terjedő, a jelenlegi helyzet alapján Zach van Schouwen által készített (és a Gothamisten publikált) átdolgozott metrótérkép szerint pedig csütörtökön így néz ki a működő metróvonalak vizuális reprezentációja:

Brooklyn északi és Queens déli része, és Manhattan legforgalmasabb, déli része gyakorlatilag törlődött a térképről: csütörtökön egészen biztosan ez lesz a városlakók aktuális kognitív térképének lenyomata, de az még továbbra is bizonytalan, mikortól lesz újra érvényes a megszokott hálózati ábra, és mikor lesz olyan a város, mint amilyen lett volna Sandy nélkül.

A Sandy hurrikán, avagy a Szupervihar, avagy a Frankenstorm nem csak a fizikai világ dolgait forgatta fel, de a média napirendjét és rendes üzletmenetét is. A New York Times és a Wall Street Journal átmenetileg ingyenessé tette az online híreit, sokan viszont sem pénzért, sem ingyen nem jutottak az újságjaikhoz, mert a vihar egyszerűen elmosta őket.

Ahogy az hasonló katasztrófahelyzetekben lenni szokott, a vihar letaszította média napirendjéről az összes többi témát, így például a jövő héten esedékes választást is, ami egyfelől nyilván okoz némi pluszmunkát a tanácsadóknak, de ugyanakkor – a médiademokráciákban szokásos módon – kivételes lehetőséget ad arra is, hogy a politikusok kompetens alakokként bohóckodjanak a színtéren, akár radikálisan növelve (vagy csökkentve) népszerűségüket.

Az elnöki vetélkedésnél azonban sokkal érdekesebb tény, hogy a vihar kitörését követően a Wall Street Journal és a New York Times is átmenetileg felfüggesztette a sokmillió dollárból kifjlesztett fizetős falait, ami a NYT esetébern azt jelenti, hogy az eddigi havi 10 megtekinthető cikk (illetve a közösségi médiában talált link) helyett korlátlanul lehet hozzáférni a tartalmakhoz. A sematikus patrióta magyarázaton túllépve egyáltalán nem egyértelmű, miért is döntött így a két kiadó.

A lépés több értelmezési lehetőséget ad: egyrészt azért léptek így, mert úgy gondolják, a vihar hírei olyan mértékű közérdeket képviselnek, amit nem lehet fizetős fal mögé zárni? Arról viszont nem nagyon szólnak a krónikák, hogy hasonló helyzetekben a nyomtatott lapokat ingyen osztogatta volna bármilyen kiadó. És ez azt is jelenti egyben, hogy a hurrikánon kívüli eseményekről szóló anyagok igazából nem is olyan fontosak? A másik értelmezési lehetőség szerint pedig azért, mert nem akarták feleslegesen feldühíteni a sokmillió hírért esetleg hiába kattintó amerikait, akik így viszont lehet hogy majd később előfizetnek a site-okra? Ez a NYT esetében még talán érthető volna, de a WSJ gazdasági döntéshozói célközönségét ismerve már kevésbé.

Ennél a dilemmánál sokkal egyszerűbbel szembesülhettek a nyomtatott lapok olvasói, akik viszont – ha egyáltalán eszükbe jutott az olvasgatás az evakuálás közben – konkrétan nem jutottak hozzá a lapjukhoz. Vagy azért, mert a kézbesítő nem jutott el a célhoz, vagy azért, mert a vihar szó szerint elmosta a helyi szokás szerint gyakran csak a ház elé dobott példányokat. A helyzet olyannyira komollyá vált, hogy például New York városi tévéjének egy bemondója csak az interneten tudta mutogatni a szokásos reggeli print lapszemléjének címlapjait, mert az eredeti példányokat nem tudta kézhez kapni.

De az egész média és hurrikán tematikának természetesen az egyik legszórakoztatóbb vonala az, amikor rendkívül ügyetlen és ugyanakkor fokozhatatlanul fölösleges tudósítók botladoznak a háborgó természettel a háttérben – a Huffington post Live google hangouts-al összekötött vendégei főleg erről beszélgettek kedélyes hangulatban a Médiaviharnak elkeresztelt műsorszámban, afelett lamentálva, hogy a klasszikus tévés beidegződéseken túl (amire nemrég jött egy szép hazai példa is), mi értelme van úgy veszélybe sodorni a munkatársakat, hogy valódi pluszinformációt igazából nem nyújtanak a nézőknek. Bár a kérdésfelvetéssel maximálisan egyetértek, az azért nem volt szép, amikor az egyik hozzászóló azt találta mondani, bárcsak jobban beverte volna a fejét az a riporter, akit pár méterre konkrétan magával ragadt az ár: mondván hogy akkor legalább megtanulta volna, hogy nem érdemes a kamera kedvéért botladozni a sodrás közepén.

Manhattan az egyik legsűrűbben beépített és lakott szeglete a világnak, ami nem csak átlagos hétköznapi kényelmetlenségekhez vezet. A negyedben található egyetemek például egyszerűen azzal a problémával szembesülnek, hogy nincs hely építkezni, és ezért gyakorlatilag minden négyzetméterért meg kell küzdeni, nem is beszélve a lakossággal való együttműködés sokféle nehézségeiről. Mit tervez mennyiből és hol építkezik a Columbia, a New York University és a Fordham? És miért nevezte tökfejnek Donald Trump a Columbia elnökét?

A 125. utcánál az 1-es metróvonal egy kicsit kibukkan a föld alól, és a szerelvény egy viadukt közepén áll meg. A hídról pedig remek kilátás nyílik egy hatalmas építési területre, amiről egészen az elmúlt hétig nem tudtam, hogy az nem más, mint a Columbia legújabb, úgynevezett Manhattanville kampuszának a kezdeti munkálatai. Az egyetem fő kampusza nagyjából tíz utcával délebbre található, egy sűrűn beépített területen, ahol egyszerűen már nincs mód a terjeszkedésre, ezért a Columbia már évtizedek óta keresi a helyet a terjeszkedésre. Ami egyszer majdnem a középső városrész lett, ahol Donald Trump biztosíthatott volna egy telket, de végül az egyetem elnöke, Lee Bollinger inkább a Manhattanville-projekt mellett döntött – ezért a nem éppen kifinomultságáról híres Trump nyíltan le is tökfejezte Bollingert.

A Manhattanville-terv egyik megkapó vonása a méretei: 6,3 milliárd dollárból épül majd fel, egy komplett városnegyedet alkot majd, és a projekt nagyjából 30 évre tekint előre. Ez alatt az idő alatt valószínűleg átformálódik majd az egész városrész: ahogy az egyetem dzsentrifikálta Harlem déli részét az utóbbi évtizedekben, ez a folyamat a jövőben folytatódhat a közép-nyugaton is. Mindez természetesen azt is jelenti, hogy a bővítés nem egyszerűen bővítés, hanem komplett városrehabilitációs program, ami a lakosság és a városvezetés képviselőivel való folyamatos konzultációk, felmérések, kutatások (illetve a telektulajdonosokkal folytatott perek) nyomán alakul, nem titkoltan azzal az ambícióval, hogy szociálisan is átformálják a negyedet. Ami minden bizonnyal nem lesz majd zökkenőmentes, hiszen a kontrasztok jelenleg nagyon élesek: az építési terület tőszomszédságában jelenleg a legkilátástalanabb körülmények között élő helyieknek otthont adó lakótelepi tömbök találhatók.

A New York Universitynek (NYU) nem annyira a rehabilitációval, mint inkább a még radikálisabb helyhiánnyal és a lakosság tiltakozásával kell számolnia. A belváros szívében található NYU is hosszú évek óta tervezi új épületek felhúzását – 5 milliárd dolláros nagyságrendben –, a lakosság azonban minden újabb terv nyilvánosságra kerülése után hevesen tiltakozott a tervezett felhőkarcolók ellen, amelyek szerintük tönkretennék a negyed  (Greenwich Village) többnyire négy-öt szintes, vöröstéglás épületek által meghatározott arculatát. (A magasépületek főleg a belvárostól délre és északra fekvő üzleti negyedre és középső városrészre jellemzőek.)

A jezsuita rend által alapított Fordham University – 1,6 milliárd dollárra saccolt és 2033-as befejezéssel tervezett – terjeszkedési terveit szintén ellenszenvvel figyelik a helyiek, akik ezúttal a West Side-ot képviselik. A Central Parktól délnyugatra fekvő területen fekszik ugyanis az egyetem fő kampusza, és nem meglepő módon ott is szeretnének terjeszkedni, mégpedig az Opera közvetlen szomszédságában. Mivel ez a környék már eleve tele van felhőkarcolókkal, és elvileg a Fordhamnek még telke is volna az építkezéshez, nehezen értelmezhető a városvédők tiltakozása, akik szerint az egyetem új épületei teljesen tönkretennék az Opera körüli kulturális központ látképét.

Eddig talán a legegyszerűbb dolga a City University of New Yorknak volt: a város négy fő kerületét érintő, 2016-ig tartó tízéves és 3,4 milliárd dolláros terv eddig viszonylag zökkenőmentesen halad a menetrend szerint.

Olyat már láttam, hogy egy metrókocsit kívül reklámmal borítsanak be, néha olyat is, hogy többet, de olyat még nem, hogy egy egész szerelvényt átváltoztassanak egyetlen összefüggő reklámfelületté. A Tropicana márpedig pont ezt csinálta meg New Yorkban, összekötve a legújabb kampányával, közösségi beágyazással, ahogy azt kell. De hogy jönnek ide a szörnyű reggelek, és mit mond el ez a kampány a legfrissebb reklámtrendekről?

Manhattan középső városrészének talán legforgalmasabb pontjai a Times Square és a Grand Central – csak ez utóbbi helyen naponta 750 ezer ember kel át. Nem véletlen tehát, hogy van egy, külön a két pont összekötésére dedikált, mindössze három megállóval rendelkező metróvonal, az S, azaz Shuttle. Ennek az egyébként New-Yorki mércével mérve kimondottan családias vonalnak az egyik szerelvényét alakította át teljesen a Tropicana. Kívülről még csak egy átlagosnál alaposabb borításnak tűnik csak a munka:

De belépve rögtön kiderül, hogy valami egészen másról van szó. Egységesen sárgára festett falak és egymással összefüggő grafikák a falakon:

Az üléseken:

Az ajtókon:

De még a plafonon is (és igen, ez az egy pont, ahol a kivitelezés egy kicsit trehányra sikerült):

Mindez csak üres bűvészkedés lenne, ha kimerülne egy szerelvény tetszetős kidekorálásában. De ami igazán jóvá teszi a kreatívot, túl a nagyon szép kivitelezésen, az az, hogy az egésznek van értelme. A képek mind-mind olyan alternatív sztorikat mesélnek el, amelyek összefüggnek egymással, olyan, mindenki által sokszor felemlegetett sztorikat, amik egy-egy szarul sikerült reggelről szólnak. Vagy azért, mert a felső szomszéd hajnalig ugrált, vagy azért mert összement a ruhád a mosásban, vagy azért, mert az ex-barát éppen egyedülállóra állította át a Facebook-státuszát. És itt jön a képbe a Tropicana pofonegyszerű fősora: „The good part of NY mornings”. Fontos: nem csak úgy általában reggel, hanem New York-i reggel.  

A kombináció ügyes: az emberek (ahogy ezt már sok evolúciós kutatás megmutatta például a hírek kapcsán) mindig fogékonyabbak mások balszerencséjének történeteire, sőt hajlamosak akár még felvidulni is mások baján, viszont igénylik a pofonegyszerű megoldást is, ami esetünkben: narancslé reggelire. Mindez pontosan célozva, maximalista kivitelezéssel. Nem lehet nem észrevenni már a hashtagekből (#worstmorningever) hogy az ötlet nem csak a szerelvényen (és az egyéb közterületi felületeken) létezik, hanem az interneten is, még közelebbről a Twitteren, ahol ezzel a módszerrel szokás a tweeteket kategorizálni. A #worstmorningever hashtaggal tehát mindenfélét lehet posztolni, ami kellemetlen és reggel történt veled, és mindez megjelenik a Tropicana feedjeiben is. Ahhoz, hogy az emberek nekiálljanak posztolgatni egy márkának, nyilván ösztönzés is kell, ami például az, hogy a Tropicana válogat a legjobb posztokból, és beveszi őket a kreatívokba. És persze nyeremények, a megfelelő közösségi médiás aktivitásokért.

Ha az utazó elhalad a járathoz vezető folyosón, akkor nem ez az egyetlen, átlagon felül átgondolt kampány amivel találkozik. Közel száz méteren keresztül például kizárólag az USA Today citylightjai és óriásplakátjai borítják a falat, központi üzenetük az, hogy ők megmutatják a valóságot a számok és a hírek mögött:

Így:

De mi ebből az egészből a tanulság?

Érdemes észrevenni, hogy ezek a kreatív és médiaelhelyezési stratégiák mit mondanak el a reklámipar előtt álló lehetőségekről és a várható változásokról. Nem csak azt, hogy a meglepő és profi kivitelezés mindig fontos. Nem csak azt, hogy a kreatív- és médiás oldalnak egyre szorosabban együtt kell dolgozniuk, ha hatékonyságot akarnak. És nem csak azt, hogy nem elég pusztán megszólítani az embereket, hanem helyet is kell adni nekik, ahol megszólalhatnak (most éppen a közösségi médiában).

Hanem főleg azt, hogy abban a korban, amikor gyakorlatilag mindenhol el lehet érni bárkit, és főként: mindenki nagyon sok mindent ér el egyszerre, logikusan egyre jobban felértékelődik a harmonikus, egységes és letisztult média- és reklámkörnyezet. Amikor valaki (azaz a hirdető) abban a kiváltságban részesül, hogy csak rá figyelhetnek. Ahol az ember egyszer csak feleszmél és észreveszi, hogy mi is az a reklám, ami előtte van. Kicsit úgy, mint amikor felébredünk a villany lekapcsolására. Káoszból a rend, a reklámzajból a kreatív egyszólamúság felé, jelenleg ez látszik a hirdetők leglogikusabb választásának.