A jövőre vonatkozó előrejelzések természetesen már elméletileg is ezer sebből vérzenek, viszont többnyire remek szórakozást kínálnak. Így én sem aggasztom magam azzal tovább, hogy a múlt összefüggéseinek jövőre vetítésével valójában pont azt nem láthatjuk előre, ami más és új lesz (ha egyáltalán van, lesz ilyen), hanem a következőkben elmondom, szerintem milyen globális trendek várhatóak a – főként digitális és írott – médiatartalmak előállításában, fogyasztásában és megosztásában 2013-ban.

1. A szerkesztőségi és fizetett tartalmak összemosódása

Azzal, hogy a hagyományos reklámbevételi rutin (tartalom melletti üres hely eladása) minden platformon egyre nehézkesebben működik, egyre több alternatív pénzforrás után néznek a médiavállalatok. Például: konferenciaszervezés, extra kiadványok eladása, tanácsadás, roadshow, termékelhelyezés, szponzoráció, együttműködés. Mindezek közül a leghuncutabb az utolsó kettő, melyek hasonló módon könnyítik meg a szerkesztőségi tartalmak függetlenségének leolvasztását. Az újságírói etika klasszikus elve szerint a reklámértékesítés egyáltalán nem befolyásolhatja a tartalom önállóságát: de még akkor is, ha tudjuk, hogy ez a gyakorlatban nem mindig van így, minél közelebb kerül a szerkesztőségihez a fizetett tartalom előállítása, menedzselése, annál nehezebb függetlenedni tőle. Nem lehetetlen, de nagyon nehéz. Éppen ezért 2013-ban a médiás-hirdetői együttműködésekkel és szponzorált rovatokkal valószínűleg egyre több szerkesztőségi tartalom függetlensége erodálódik, és a fogyasztóknak egyre nehezebb lesz eldönteni, elfogulatlan vagy elfogult tartalmat látnak-e. Ez a trend globálisan is jelen van – még kedvenc magazinom, a Wired is egyre többször rukkol elő ilyen megoldásokkal – de igazán a szegényebb és nem éppen etikaorientált médiapiacokon (mint Magyarország) fog virágozni.  

2. Szerzőorientált tartalomfogyasztás

Az, hogy egyre több újságíró és tartalomelőállító használja a saját közösségi médiafelületeit, amiket a fogyasztók követhetnek, azzal is jár, hogy a szerzők egyre jobban el tudnak szakadni a médiumtól, aminek dolgoznak, és – szerencsés esetben – a munkaadójuk vállára állva építhetik saját imázsukat (szándékosan nem használva a rettenetes személyes márka kifejezést). 2013-ban egyre többen fognak nem egy lap, hanem egy-egy szerző nyomán tartalmat fogyasztani és megosztani. Mivel itthon még mindig nem jellemző, hogy egy újságíró önálló online profilt tart fenn, ezért ez Magyarországon valószínűleg nem lesz így.

3. A digitális offline tartalmak stagnálása

A részben a fizetős médiatartalmak fenntartható jövőjét is felcsillantó tabletek, és a rájuk specializált, letölthető médiaalkalmazások a digitális médiafogyasztás egy olyan új - mondjuk így: digitális offline - módját terjesztik, amelynek még nem biztos, hogy megvan a kialakult ergonómiai és fogyasztási ökoszisztémája. A weben elérhető, online tartalmak flow-ját, azaz fogyasztásuk ívét, és a médiafogyasztó terméknél tartását részben az egyes cikkek közötti átjárás, a linkek biztosítják. Egy offline, azaz nyomtatott magazin a tartalom felépítésével tud hatni afelé hogy az olvasó minél több időt töltsön el vele, illetve vissza-visszatérjen hozzá. A digitális appok valahol a két mód/platform között próbálnak haladni. Olyan eszközökön érhetőek el, amelyeken (folyamatos megszakítási ingerként) ott van a nyílt, hiperlinkelt web, viszont maguk az appok nem kapcsolódhatnak ehhez a rendszerhez, hiszen ezzel csak elterelnék az olvasót maguktól. Bár mára szinte alapértelmezett megoldássá váltak – ha van egy magazinod, kell hogy legyen egy app is hozzá –, és nagyon sok szakmai lelkesedés veszi körül őket, a sejtésem az, hogy 2013-ban sem válnak fő bevételi forrássá, sem zászlóshajó-termékké az appok, és a nem is olyan távoli jövőben egy újfajta megoldás veszi át majd a digitális offline médiatartalom-alkalmazások helyét.

"Bár mára szinte alapértelmezett megoldássá váltak – ha van egy magazinod, kell hogy legyen egy app is hozzá –, és nagyon sok szakmai lelkesedés veszi körül őket, a sejtésem az, hogy 2013-ban sem válnak fő bevételi forrássá, sem zászlóshajó-termékké az appok, és a nem is olyan távoli jövőben egy újfajta megoldás veszi át majd a digitális offline médiatartalom-alkalmazások helyét."

4. Fogyasztás apró adagokban, akár pénzért is

Ahogy az mp3 és a digitális zeneletöltés elterjedése nyomán egyre széttöredezettebb egységekben fogyasztunk zenét – jellemzően nem egy-egy albumot, hanem egy-egy számot – úgy a médiafogyasztásban is egyre inkább ez a mód kerül előtérbe. Bár „a” címlap egy-egy nagyobb hírportálnál még mindig fontos és sok munkát igénylő vállalkozás lesz, ez már egyre kevésbé lesz érvényes a régen még oly nagy becsben tartott rovatokra és aloldalakra. A fogyasztók egyre inkább kívülről jövő, megosztott linkeken keresztül jutnak el egy-egy tartalomhoz. Ez nem volt újdonság már 2006-ban sem. Ami viszont új lehet, az a darabokhoz kapcsolódó fizetési konstrukciók alakulása. Az egyik legizgalmasabb fejlemény idén az amerikai médiapiacon azt mutatta, hogy úgy tűnik, sok fogyasztónak csábító lehetőség akár fizetni is egy-egy ilyen tartalomdarabért, főleg ha az a darab egy jól megírt, akár egy átlagos magazincikknél is hosszabb (longform) minőségi munka. Ez az opció, ami árazásban és a kínált karakterek számában valahová az e-book alá van belőve, szerintem sokkal több lehetőséggel kecsegtet 2013-ban, mint a nagy valószínűséggel bedőlő, vagy tovább titkolózó online fizetős kapuk - legalábbis az újságírás egy szűk szegmense számára, főként az angolszász területeken. Magyarországon nem valószínű, hogy egyáltalán megjelenik ez a forma.

5. A vélemény-újságírás töretlen növekedése

A médiavállalatok nem dúskálnak a pénzben, ezért a drága újságírói munka egyre kevésbé kell. Isteni szerencse, hogy a drága újságírói munka általában a közönségnek sem kell. Van viszont valami, ami nagyon olcsó, nagyon gyors és sokszor még teljesen ingyen is van, a közönség pedig imádja: ez pedig a vélemény. A vélemény-újságírás térnyerése tehát a kiadói megszorítások és a fogyasztói igények szerencsés – és rendkívül ritka – összeborulását hozta el az utóbbi években, és hozza el 2013-ban is. Amíg a régi, nagy lapok és az elektronikus média exkluzívként kezelték a véleményeket – mondván minél kevesebb van belőle, annál nagyobb a súlya annak, ami van – addig az online médiumok azt ismerték fel, hogy ha több véleményt termelnek, a közönség egyszerűen többet fogyaszt. A professzionális szereplőknek még úgy is megéri egyre többet termelni belőle, hogy a közösségi médiából szállított – akár önálló, akár egy-egy portálhoz csatornázott – civil tartalmak döntő része is véleményorientált.

6. A tévé tovább hasít

Azok, akik biztosra veszik, hogy az úgynevezett személyre szabható tartalmakhoz való hozzáférés nagyon rövid távon ellehetetleníti a klasszikus tévés tartalmakat, szerintem abban tévednek, hogy túlértékelik a fogyasztók személyre szabhatóságra vonatkozó igényeit. Ahogy egyszer Csányi Vilmos fogalmazott, egyesek (pl. a televíziós társaságok) elképesztő energiákat képesek arra fordítani, hogy más emberek (pl. a nézők) ne csináljanak semmit, és az emberek nagy része erre nagyon is fogékony. A televízió tehát erre a visszaesést nem éppen mutató alapmotivációra betonozva nagyon valószínű, hogy sokáig velünk marad még. Addig mindenképpen, amíg a fáradtan hazaérkező embereknek inkább fontos lesz, hogy valami menjen a tévében, mint hogy maguk szöszöljenek valaminek a megkeresésével és összeállításával. Természetesen mindez nem a kemény hír-, hanem a szórakoztató tartalmakra vonatkozik. Az erőfeszítés-mentes szórakoztatásra vágyók inkább preferálják az összeállított műsorfolyamot, a hírfogyasztók pedig egyre inkább az online felé mennek. Részben ebből is következően az egyre inkább a szórakoztatásból profitálni tudó tévé fokozottan szórakoztatósítja az egyéb tartalmait, így a bulvárhíradók 2013-ban is élnek és virágoznak majd.

7. A nagy Facebook-dilemma

A web eddigi történetében még sosem fordult elő, hogy egyetlenegy magáncég kezében annyi hatalom összpontosult volna, mint ma a Facebooknál. Azok a tevékenységek, amelyek korábban a web egészének hálózatát adták – kommunikáció, tartalomelőállítás- és fogyasztás – ma a felhasználók egy jelentős részénél már túlnyomórészt a Facebook által közvetített aktivitást jelentik. Az ehhez kapcsolódó nagy dilemmát nem csak az adja, hogy a Facebookon kívüli webes világban önálló és privát kommunikáció (is) folyhat, a Facebookon pedig már elméletben sem teljesül egyik feltétel sem. Hanem az is, hogy – a valóban zseniális like-gomb kitalálásával – a médiafogyasztást totálisan kannibalizálta a cég, és a médiavállalatok túlnyomó többségét szinte észrevétlenül egyoldalú függésbe hozta magával. Hiába terel milliókat a Facebook az adott médiatartalmakhoz, sokszor a forgalom megragad a közösségi hálón, és ami még fontosabb, a kontroll kizárólag a Facebooknál van. Az egyoldalú függési helyzetek pedig, legyen szó személyes kapcsolatokról vagy éppen világpolitikáról, előbb-utóbb boruláshoz és konfliktushoz vezetnek. A webes tartalmak totális facebookosodása 2013-ban is folytatódni fog, és valószínűleg ez lesz az az év is, amikor egyes tartalomelőállítók komolyan elkezdenek saját, független közösségi megosztó felületeken gondolkodni.

"A webes tartalmak totális facebookosodása 2013-ban is folytatódni fog, és valószínűleg ez lesz az az év is, amikor egyes tartalomelőállítók komolyan elkezdenek saját, független közösségi megosztó felületeken gondolkodni."

A technológiai trendekről illetve médiapiacról nem írtam, arról sokkal jobbakat szoktak írni mások. Dobó Mátyás Doranskynál elolvashatjátok, hogy mi lesz és mi nem lesz 2013-ban a technológia területén. Információim szerint a legjobb hazai médiapiaci prognózisok szerzője, Máth András idén nem írt éves előrejelzést a Kreatívnak, de az igen alapos 2012-es opusz itt elolvasható. Pécsi Ferenc Pollner pedig itt tálalt egy válogatást a 2013-as angolszász várakozásokból.