Olyat már láttam, hogy egy metrókocsit kívül reklámmal borítsanak be, néha olyat is, hogy többet, de olyat még nem, hogy egy egész szerelvényt átváltoztassanak egyetlen összefüggő reklámfelületté. A Tropicana márpedig pont ezt csinálta meg New Yorkban, összekötve a legújabb kampányával, közösségi beágyazással, ahogy azt kell. De hogy jönnek ide a szörnyű reggelek, és mit mond el ez a kampány a legfrissebb reklámtrendekről?

Manhattan középső városrészének talán legforgalmasabb pontjai a Times Square és a Grand Central – csak ez utóbbi helyen naponta 750 ezer ember kel át. Nem véletlen tehát, hogy van egy, külön a két pont összekötésére dedikált, mindössze három megállóval rendelkező metróvonal, az S, azaz Shuttle. Ennek az egyébként New-Yorki mércével mérve kimondottan családias vonalnak az egyik szerelvényét alakította át teljesen a Tropicana. Kívülről még csak egy átlagosnál alaposabb borításnak tűnik csak a munka:

De belépve rögtön kiderül, hogy valami egészen másról van szó. Egységesen sárgára festett falak és egymással összefüggő grafikák a falakon:

Az üléseken:

Az ajtókon:

De még a plafonon is (és igen, ez az egy pont, ahol a kivitelezés egy kicsit trehányra sikerült):

Mindez csak üres bűvészkedés lenne, ha kimerülne egy szerelvény tetszetős kidekorálásában. De ami igazán jóvá teszi a kreatívot, túl a nagyon szép kivitelezésen, az az, hogy az egésznek van értelme. A képek mind-mind olyan alternatív sztorikat mesélnek el, amelyek összefüggnek egymással, olyan, mindenki által sokszor felemlegetett sztorikat, amik egy-egy szarul sikerült reggelről szólnak. Vagy azért, mert a felső szomszéd hajnalig ugrált, vagy azért mert összement a ruhád a mosásban, vagy azért, mert az ex-barát éppen egyedülállóra állította át a Facebook-státuszát. És itt jön a képbe a Tropicana pofonegyszerű fősora: „The good part of NY mornings”. Fontos: nem csak úgy általában reggel, hanem New York-i reggel.  

A kombináció ügyes: az emberek (ahogy ezt már sok evolúciós kutatás megmutatta például a hírek kapcsán) mindig fogékonyabbak mások balszerencséjének történeteire, sőt hajlamosak akár még felvidulni is mások baján, viszont igénylik a pofonegyszerű megoldást is, ami esetünkben: narancslé reggelire. Mindez pontosan célozva, maximalista kivitelezéssel. Nem lehet nem észrevenni már a hashtagekből (#worstmorningever) hogy az ötlet nem csak a szerelvényen (és az egyéb közterületi felületeken) létezik, hanem az interneten is, még közelebbről a Twitteren, ahol ezzel a módszerrel szokás a tweeteket kategorizálni. A #worstmorningever hashtaggal tehát mindenfélét lehet posztolni, ami kellemetlen és reggel történt veled, és mindez megjelenik a Tropicana feedjeiben is. Ahhoz, hogy az emberek nekiálljanak posztolgatni egy márkának, nyilván ösztönzés is kell, ami például az, hogy a Tropicana válogat a legjobb posztokból, és beveszi őket a kreatívokba. És persze nyeremények, a megfelelő közösségi médiás aktivitásokért.

Ha az utazó elhalad a járathoz vezető folyosón, akkor nem ez az egyetlen, átlagon felül átgondolt kampány amivel találkozik. Közel száz méteren keresztül például kizárólag az USA Today citylightjai és óriásplakátjai borítják a falat, központi üzenetük az, hogy ők megmutatják a valóságot a számok és a hírek mögött:

Így:

De mi ebből az egészből a tanulság?

Érdemes észrevenni, hogy ezek a kreatív és médiaelhelyezési stratégiák mit mondanak el a reklámipar előtt álló lehetőségekről és a várható változásokról. Nem csak azt, hogy a meglepő és profi kivitelezés mindig fontos. Nem csak azt, hogy a kreatív- és médiás oldalnak egyre szorosabban együtt kell dolgozniuk, ha hatékonyságot akarnak. És nem csak azt, hogy nem elég pusztán megszólítani az embereket, hanem helyet is kell adni nekik, ahol megszólalhatnak (most éppen a közösségi médiában).

Hanem főleg azt, hogy abban a korban, amikor gyakorlatilag mindenhol el lehet érni bárkit, és főként: mindenki nagyon sok mindent ér el egyszerre, logikusan egyre jobban felértékelődik a harmonikus, egységes és letisztult média- és reklámkörnyezet. Amikor valaki (azaz a hirdető) abban a kiváltságban részesül, hogy csak rá figyelhetnek. Ahol az ember egyszer csak feleszmél és észreveszi, hogy mi is az a reklám, ami előtte van. Kicsit úgy, mint amikor felébredünk a villany lekapcsolására. Káoszból a rend, a reklámzajból a kreatív egyszólamúság felé, jelenleg ez látszik a hirdetők leglogikusabb választásának.