Ha manapság New Yorkban valaki betéved egy tacóshoz vagy egy zöldségeshez, vagy bármilyen olyan boltba, ahol latin-amerikai bevándorlók alkotják a személyzetet, egyáltalán nem kivételes jelenség, hogy az eladók nem igazán, vagy egyáltalán nem beszélnek angolul. Nem meglepő módon, hiszen a város egyes részein kialakult latin – például dominikai, mexikói, puerto ricói – negyedek gyakorlatilag városok a városban, az utcákon szinte csak spanyol szót hallani, a boltosok legnagyobb része az otthon megszokott dolgokat árulja az otthoniaknak, és az ott lakók ezt jól tudják.
Ahogy a hirdetők is. Az Egyesült Államok médiapiacából egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a latin média – a meglévő tucatnyi spanyol hálózati tévécsatorna mellett legutóbb a Fox indított FoxMundo néven egy spanyol nyelvű adást – és ennek a trendnek ha egyelőre nem is a legfajsúlyosabb, de mindenképp a leglátványosabb megnyilvánulásai a közterületi hirdetések, mint a városkép meghatározó elemei. Az adott negyedekben, és a hozzájuk vezető metróvonalakon, járatokon egyre több olyan hirdetést látni amerikai/multinacionális vállalatoktól, amelyek már nem angolul, nem is kétnyelvűen, hanem csak spanyolul szólnak a vásárlókhoz: legyen az egy egészségbiztosítási cég vagy akár a McDonald’s. A trendnek túl azon, hogy már akár rövid távon radikális hatása lehet a latinok által lakott negyedek utcaképére, több, sajátos iparági és kulturális összefüggése van.
Egyrészt, ügynökségi vagy kreatív, produkciós oldalról összekapcsolódik egy másik globális trenddel – aminek a kezdeteiről jópár évvel ezelőtt a Cannes-i reklámfesztiválról tudósítva írtam – miszerint a latin-amerikai ügynökségek egyre erőteljesebben vannak jelen a globális piacon, a növekvő észak-amerikai hispán médiapiac pedig katalizátorként hathat az egész latin iparágra, növelve az átjárást a feltörekvő latin piacok szereplői és az Egyesült Államok kommunikációs ipara és piaca között.
Másrészt, a hirdetői oldalt tekintve amíg például Kelet-Európában, így Magyarországon is hagyományosan óriási problémát jelent egy-egy nagyvállalatnak az egyes, speciálisabb rétegek megcélzása (részben a piac kisebb mérete, esetleg az anyagi, vagy bátorsági deficit miatt) és alig készülnek olyan hirdetések, amelyek a 18-49 korosztálynál jobban behatárolnák a célcsoportjukat, addig ez a trend egy radikálisan különböző kommunikációs attitűdöt jelez a világnak ezen a felén.
Ironikus módon éppen egy olyan réteget próbálva minél intenzívebb fogyasztásra ösztönözni, amelyben a becslések szerint a legtöbb az illegálisan az országban tartózkodó személy – és így természetesen a bevételeik is részben vagy egészben azok – ami ismét szépen illusztrálja az üzlet elsődlegességét az aktuális politikai irányelvekkel szemben.
