A 7-Eleven bolthálózat – ahol jó amerikai szokás szerint kávét is adnak – elnökválasztási, azaz konkrétan kék Obamás vagy piros Romney-s papírpoharakkal méri fel a vásárlók politikai orientációját. Vajon itthon meg lehetne-e csinálni egy hasonló akciót?

Amikor először megpillantottam a konyhaasztalon az Obamás papírpoharat, azt hittem, egy különösen direkt és erőteljes céges endorsementről – azaz nyílt politikai állásfoglalásról – van szó. Az Egyesül Államokban nem csak magánemberek, de sok cég is nyíltan vállalja, kit preferál az elnökjelöltek közül – szemben a magyar politikai kultúrával, ahol ugyan a gazdaság és a média szereplői a háttérben jellemzően sokkal inkább be vannak csatornázva a pártpolitikához, viszont ezt ameddig csak lehet, titkolják.

Aztán utánanézve gyorsan kiderült, szó sincs állásfoglalásról, hiszen nem csak kék Obamás, hanem piros Romney-s poharuk is van: a pohár egy kampány része, amelyben „felmérik”, hogy a vásárlók hány százaléka választja ezt vagy azt a poharat rendeléskor, és közben persze sokan beszélnek a cégről és az egész akcióról.

De még így is több mint izgalmas a jelenség, főleg, ha összevetjük a hazai választás-ideji kommunikációkkal, ahol eddig többnyire a legmerészebb ötleteket az „Ön döntött már?” típusú fősorok, vagy még szélsőségesebb esetekben a narancssárga és vörös színeket mint alternatív választási lehetőségeket szembeállító grafikai koncepciók jelentették.

Vajon Magyarországon lehetne olyan marketingakciót indítani, amely konkrétan megnevezi az aktuális választásokon induló pártokat, politikusokat? Vajon itthon mennyire érné meg azt a kockázatot vállalni, hogy akár átmenetileg is bizonytalanságban tartsanak vásárlókat (akik nem hallottak a kampány minden részletéről), csak azért, hogy beszéljenek a márkáról? Vajon működne az, hogy a vásárlók egymás után távozzanak a kezükben egy MSZP-s, Fideszes vagy éppen Jobbikos pohárral?

Ma reggeli árfolyamon egészen pontosan ennyi forintnyi dollár adományt kapott a Cosmopolitan nemrég elhunyt főszerkesztőjétől, Helen Gurley Browntól a Stanford és a Columbia vadonatúj közös médiainnovációs központja, a Brown Intézet. A New York-i bejelentésen pedig azt is elmondták, mit fognak csinálni ezzel a pénzzel az online és az offline világban.

A több mint ünnepélyes megnyitón szó szerint egymásnak adta a mikrofont az újságíróiskola dékánja, a Columbia elnöke és a – többek között a Cosmopolitant, az ELLE-t és az Esquire-t is kiadó – Hearst vezérigazgatója, és mind alig jutottak szóhoz a meghatottságtól, ami nem is csoda, hiszen egy 30 millió dolláros adomány egyebek mellett ezt az érzelmet is képes előcsalogatni az emberből. Ennyi pénzt adott ugyanis a Cosmopolitanként ismert magazinmárkát kitaláló és azt évtizedekig irányító Helen Gurley Brown a férjével közösen létrehozott Brown Institute for Media Innovationnak.

A stanfordi számítástechnikusokat a columbiabeli újságírókkal összekötni hivatott intézet célja az, hogy minden lehetséges eszközzel elősegítse a történetmesélés új, digitális és úgymond varázslatos útjait. (Egyes megpályázható projekt-ösztöndíjakat nemes egyszerűséggel csak „varázs-ösztöndíjnak” neveznek.) Az este hivatalos apropója az volt, hogy bemutatták a keleti parti új igazgatót, Mark Hansent, aki korábban statisztikusként és médiaművészként is dolgozott, ő pedig elmondta, hogy például az ő fizetése mellett mit is fognak kezdeni ezzel a pénzzel.

Egyfelől gyakorlatilag átszabják majd a Columbián található újságíró-iskolának helyet adó épület első szintjének az egyik felét – Gurley Brown méltatlankodását tiszteletben tartva eltávolítva az ablakokról az általa nyomasztónak tartott rácsokat – és egy olyan teret hoznak majd létre, ami stílusában valahogy a Googleplex, egy startup-iroda és egy integrált szerkesztőségi helyiség ötvözete lesz. Másfelől pedig elkezdenek dolgozni az első projekteken, amelyek között lesz egy hírvizualizációs alkalmazás; egy olyan rendszer, amivel háborús övezetekből könnyebben és biztonságosabban lehet majd információt továbbítani a tudósítóknak; valamint egy olyan személyre szabható hírforrás-aggregátor, amit egyszerűen csak a „hírek Pandorájának” neveztek. (A Pandora egy, a Last.fm-hez hasonló online zenei alkalmazás, amely a hallgató választásai alapján kikövetkeztetett ízlése, alapján állítja össze a zeneszámokat.)

És hogy ki ne maradjon az első Cosmo-lányhoz kapcsolódó történet: a Hearst-vezér visszaemlékezése szerint Gurley Brown, a felhalmozott milliók ellenére a hétköznapokban kimondottan garasoskodó volt - egyszer például egy évfordulón a kiadó megajándékozta egy Mercedesszel és vele együtt egy sofőrrel, de ő továbbra is csak metróval volt hajlandó munkába járni.

A Dow Jones új vezérét nagyon boldoggá teszi a digitális átalakulás, és őrületes lehetőségeket lát a globális hirdetési platformokban és a mindenhol eladható és lefordítható üzleti, gazdasági tartalomban. Ennek ellenére saját bevallása szerint nem használja a Facebookot, sem a Twittert, sem a LinkedInt – de én rajtakaptam.

A City University of New York 2006-ban alapított újságíró-iskolájának (CUNY Graduate School of Journalism) impozáns, a Times Square-től egy ugrásra fekvő épülete még a különösen gusztustalan, nyálkás és fülledt reggel ellenére is vidáman hatott hipermodern és színes belső tereivel. Az amerikai gazdasági újságírók és szerkesztők szövetsége (SABEW) rendezvényének első beszélgetése pedig szintén az átlagosnál jobb hangulatban zajlott le, panaszkodástól mentesen, a „digitális” szót a leggyakrabban az „őrületes lehetőség” kifejezéssel együtt emlegetve lehetett hallani.

Irány Indonézia!

A beszélgetés sztárja az a nagyon kopasz és nagyon brit Lex Fenwick volt, aki huszonvalahány, a Bloombergnél eltöltött év után lett ez év elejétől a Dow Jones vezérigazgatója – ami 2007 óta a sokat emlegetett Rupert Murdoch médiabirodalmának, a News Corporationnak a része. A Dow Jones fő terméke pedig a Wall Street Journal, így Fenwick Dow Jones-t érintő válaszai, prognózisai is alapvetően mind a WSJ-ről szóltak.

Ahogy fogalmazott, a cég súlyos befektetésekbe fog a tartalomfejlesztés terén, aminek csak egy része az új tartalom előállítása, de emellett egyre jobban koncentrálnak majd a nem angolszász nyelvterületeken való megjelenésekre, és fordítanak le egyre több digitális tartalmat. Eddig például német és japán verziója volt a lapnak, de hetek kérdése, és indul az indonéz verzió is, amivel kapcsolatban Fenwick nagyon optimista volt – derűlátását pedig leginkább a feltörekvő indonéz felső tízezer (mint potenciális olvasói réteg) gyors növekedésével indokolta. Mindemellett a közeljövőben portugál, orosz és török verziót is terveznek.

A gazdasági tartalom az más

Sokféle tartalom egyáltalán nem érdekes az adott ország határain kívül – ide tartozik a kultúra, a sport, a politika és a hírek nagy része – de ahogy azt már a fizetős modellek eddigi fejleményei is mutatják, a gazdasági tartalom az más, és ezt Fenwick nem győzte hangsúlyozni. Amíg például a politikában csak egy-két alapinformáció érdekel sokakat, de a részletek már nem – Japánban mondjuk az amerikai elnökválasztás eredménye mindenkit felizgat, de a hozzá vezető hosszadalmas út viszont senkit sem – addig az már mindenkit érdekel Kolumbiától Oroszországig, hogy mi történik éppen a görög gazdaságban. „A gazdaság makro és globális, mindenkit érint” – összegzett.

Akárcsak az aggregált, nemzetközi digitális platform, amelynek a hatalmas előnye Feinwick szerint az, hogy a globális márkák – az IBM-től a Louis Vuittonig – csomagban tudnak hirdetni és globális kampányokat fizetni a WSJ-nél. Igaz, a hirdetési bevételek hosszú távon várhatóan kihívásokkal küszködnek majd, de jelenleg még növekvőben vannak.

Az előfizetők előfizetnek

Szemben a fizetős tartalommal, ami eddig – az ezirányú pontos információk elhallgatásából kikövetkeztethetően – még nem jelent fő bevételi forrást, viszont hosszú távon perspektivikusnak tűnik Fenwick jövőképében. „Abszolúte van ebben pénz”, mondta, kiemelve Japánt és Németországot, ahol eddig is fizetős falak voltak a digitális tartalomban, és továbbra is maradnak, szemben Kínával, ahol nincs és egyelőre nem is lesz fizetős projekt. Mindenesetre ahol vannak előfizetők, ott a Dow Jones minden fél évben árat emel, de még így is nő a fizetők száma. „Mindenki ki van borulva a digitális váltástól, de szerintünk ez a legnagyszerűbb lehetőség” – lelkendezett, majd kimondta azt a mondatot, amivel egy pillanat alatt elbizonytalanított azzal kapcsolatban, hogy vajon az optimizmusát mennyire alapozza a kemény adatokra, és amit többnyire azok a médiavezetők szoktak mondani, akik a „kellene”-típusú üzleti modellekben gondolkodnak: „abszolúte hiszek abban, hogy az emberek fizetni akarnak a minőségi tartalomért”.

És még azt is mondta, hogy bár a digitális forradalom szuper, de ő nem használja sem a Facebookot, sem a Twittert, sem pedig a LinkedIn-t, és ez rendben is volna, de akkor vajon ki ölhetett bele ennyi időt energiát a több mint 500 kapcsolat összegyűjtésébe a Lex Fenwick Dow Jones CEO profil alatt?

Ha manapság New Yorkban valaki betéved egy tacóshoz vagy egy zöldségeshez, vagy bármilyen olyan boltba, ahol latin-amerikai bevándorlók alkotják a személyzetet, egyáltalán nem kivételes jelenség, hogy az eladók nem igazán, vagy egyáltalán nem beszélnek angolul. Nem meglepő módon, hiszen a város egyes részein kialakult latin – például dominikai, mexikói, puerto ricói – negyedek gyakorlatilag városok a városban, az utcákon szinte csak spanyol szót hallani, a boltosok legnagyobb része az otthon megszokott dolgokat árulja az otthoniaknak, és az ott lakók ezt jól tudják.

Ahogy a hirdetők is. Az Egyesült Államok médiapiacából egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a latin média – a meglévő tucatnyi spanyol hálózati tévécsatorna mellett legutóbb a Fox indított FoxMundo néven egy spanyol nyelvű adást – és ennek a trendnek ha egyelőre nem is a legfajsúlyosabb, de mindenképp a leglátványosabb megnyilvánulásai a közterületi hirdetések, mint a városkép meghatározó elemei. Az adott negyedekben, és a hozzájuk vezető metróvonalakon, járatokon egyre több olyan hirdetést látni amerikai/multinacionális vállalatoktól, amelyek már nem angolul, nem is kétnyelvűen, hanem csak spanyolul szólnak a vásárlókhoz: legyen az egy egészségbiztosítási cég vagy akár a McDonald’s. A trendnek túl azon, hogy már akár rövid távon radikális hatása lehet a latinok által lakott negyedek utcaképére, több, sajátos iparági és kulturális összefüggése van.  

Egyrészt, ügynökségi vagy kreatív, produkciós oldalról összekapcsolódik egy másik globális trenddel – aminek a kezdeteiről jópár évvel ezelőtt a Cannes-i reklámfesztiválról tudósítva írtam – miszerint a latin-amerikai ügynökségek egyre erőteljesebben vannak jelen a globális piacon, a növekvő észak-amerikai hispán médiapiac pedig katalizátorként hathat az egész latin iparágra, növelve az átjárást a feltörekvő latin piacok szereplői és az Egyesült Államok kommunikációs ipara és piaca között.

Másrészt, a hirdetői oldalt tekintve amíg például Kelet-Európában, így Magyarországon is hagyományosan óriási problémát jelent egy-egy nagyvállalatnak az egyes, speciálisabb rétegek megcélzása (részben a piac kisebb mérete, esetleg az anyagi, vagy bátorsági deficit miatt) és alig készülnek olyan hirdetések, amelyek a 18-49 korosztálynál jobban behatárolnák a célcsoportjukat, addig ez a trend egy radikálisan különböző kommunikációs attitűdöt jelez a világnak ezen a felén.

Ironikus módon éppen egy olyan réteget próbálva minél intenzívebb fogyasztásra ösztönözni, amelyben a becslések szerint a legtöbb az illegálisan az országban tartózkodó személy – és így természetesen a bevételeik is részben vagy egészben azok – ami ismét szépen illusztrálja az üzlet elsődlegességét az aktuális politikai irányelvekkel szemben.

Egy esős New York-i estén négy amerikai médiavállalatnál dolgozó újságíró és vezető beszélt a legújabb digitális fejlesztéseikről, amiken nemritkán hónapokig dolgoznak, viszont sokszor egy fillér bevételt sem hoznak, és még gyakran az újságírók sem használják őket annyira, mint amennyire kellene.

A Columbia University újságíró-iskolájának digitális központja, a Tow Center szervezésében Christina Bellantoni, a PBS televízió NewsHour című műsorának politikai szerkesztője, Andrew Garcia Phillips, a Wall Street Journal grafikai szerkesztője, Paul Brandus, a West Wing Report nevű, a Fehér Házzal kapcsolatos hírekre specializálódott ügynökség alapítója és Jim Roberts, a The New York Times felelős szerkesztője ült le beszélgetni arról, milyen digitális fejlesztéseket használnak a politikai hírek gyűjtésében, szerkesztésében és közlésében. A beszélgetést egyébként az az Emily Bell vezette, akit az egyetem nemrég csábított át a Guardian digitális tartalomigazgatói székéből a Tow Center igazgatói posztjára.

Az este egyik fénypontját magától értetődően az adta, amikor Christina Bellantoni bemutatta egy videón a PBS egyik sajátos találmányát, a közvetítésre használt fejkamerát, ami pontosan úgy néz ki, mint ahogy az ember egy fejkamerát elképzel: azaz egy bányászsisakra van erősítve, nehéz és hülyén néz ki. Mindemellett viszont az adott riporter egy két lábon járó térfigyelő kamerává változik, és az égvilágon mindent közvetít, ami körülötte történik. A széksorokban inkább mosolyokat lehetett látni mintsem elismerő bólogatásokat, de Bellantoni szerint a nézők azért szerették.

Garcia Philips egy olyan infografika-renszert hozott magával, amit jelenleg valószínűleg csak nagyon kevés médiavállalat tudna ma elkészíteni, egyszerűen azért, mert elképesztően sok munkába és pénzbe kerül. A WSJ Political Moneyball című interaktív infografikája az amerikai elnökválasztáshoz kapcsolódó pénzek mozgását mutatja be, az egyes adományozók és gyűjtők közötti kapcsolatok leképezésével. Az alkalmazás összesen hat hónapig készült, feltehetően rengeteg pénzből, de – ironikus módon – éppen témája miatt nemigen izgat fel egyetlen hirdetőt sem, ezért lényegében egyetlen fillért sem hozott a lapnak.

Ez a fajta presztízsköltés-jelleg a legtöbb digitális innovációra érvényes, így kérdéses, meddig lesz még erőforrás az ilyen, jellemzően meg nem térülő befektetések finanszírozására. Amit néha ráadásul még maguk az újságírók sem értékelnek eléggé: Garcia Philips arra panaszkodott, hogy hiába noszogatja a WSJ újságíróit, mélyedjenek el végre a végtelen mennyiségű sztorit magában rejtő infografika-labirintusban, mégsem töretlen e téren a lelkesedés a szerkesztőségben. Amit úgy negyven, meglehetősen komplex és nehezen emészthető screenshot megtekintése után mélyen meg tudok érteni.

Attól viszont még tény marad: az adat-újságírás robbanásával egyre több olyan lappangó sztori van, ami gyakorlatilag ott van a számsorokban, nyilvánosan fenn az interneten, de ha egyszerűen senki nem kattint éppen oda, és éppen úgy, akkor örökre rejtve marad - akárcsak egy kompromittáló YouTube-videó, amit ha nem lát senki, végeredményben ugyanolyan, mintha fenn sem lenne a neten.