Az iWiW – akkori nevén WiW – 2002-es indulásakor a világ egyik első online közösségi hálója volt, egy később előre nem láthatóan monumentális méreteket öltő szemlélet, fejlesztési irány és iparág korai képviselőjeként. 2014-es bezárása is részben az idők változásának terméke: az iWiW kimúlásával párhuzamosan nem csak ez a sajátos lokális történet, de a közösségi háló globális ideája által uralt online évtized is lassan véget ér. De mi következik utána?

Egy barátom egyszer elmesélte, hogy talán 2005-ben elment egy koncertre Budapesten, ahol látott egy lányt, aki nagyon megtetszett neki. Röviden szóba elegyedtek, aztán valahogy elszakadtak egymástól. A barátom mindenestre három információt biztosan tudott: a lány keresztnevét, hogy szegedről jött, és hogy 22-25 éves lehet. Még aznap éjjel felment a WiWre, és pár perc múlva meg is találta a lányt.

Ez a történet teljesen tipikus volt abban a pár évben, amikor gyakorlatilag az egész internetező magyar lakosság fenn volt a világon példa nélküli módon helyi fejlesztésű, első számú majd jó ideig piacvezető közösségi hálón, és jóval korábban, mint ahogy a világ nagyobb részén ez általánossá vált volna. Az, hogy a közösségi háló a kivételesen korai hazai befogadás és a későbbi globális közösségi háló boom nyomán világszerte elidegeníthetetlen része lett százmilliók mindennapi életének, elkerülhetetlenül meghatározta a szolgáltatásnak az online világban betöltött szerepéről, és általánosságban az internetről való gondolkodást is.

A hálózat eszméje, és ami utána jön

Ahogy az internet megelőző szakaszában a virtualitás (egy, az offline világtól külön álló, alternatív világ feltételezése) volt az, amiben az internetnek a társadalomban betöltött szerepét (legyen az egyirányú vagy oda-vissza hatás, jó vagy rossz) és egyben a technológiai fejlesztések fő értelmét és irányát látták, úgy vált az elmúlt évtizedben a hálózat az internet uralkodó eszméjévé. Az internet az, ami összeköti az embereket. Az internet az, ami láthatóvá teszi a kapcsolatainkat. Az internet egyik fő funkciója az, hogy bemutassa az összefüggések és összeköttetések hálózatát, egyfajta online leképezéseként, vagy éppen - összekapcsolódva a virtualitás eszméjével - kiegészítőjeként az offline társas világunknak.    

Az én 12 évem az iWiW-en négy számban:

Mikor regisztráltál az iWiW-en:2002.06.29.

Egyedi azonosító (userID):3041

Ez a fő funkció egészen addig volt, lehetett az internet minden mást háttérbe szorító jelene és jövőképe, amíg az internet architektúrája, platformjai és az általa közvetített média természete ezt támogatta leginkább. A hálózati digitális világ azonban nagyon megváltozott az utóbbi pár évben. A legnagyobb digitális platform immár nem közösségi háló és nem böngésző, hanem egy telefonos-táblagépes operációs rendszer, az Android. Ezzel párhuzamosan a webes tartalmakról egyre inkább az alkalmazások felé mozdul el az internethasználat. De a legjelentősebb változást az ezekre a hangsúlyeltolódásokra épülő média-ökoszisztéma átalakulás hozta.

Íme az új broadcast médium

A virtualitás és a hálózat eszméje által dominált online évtizedben az internet a tradicionális elektronikus médiumok (televízió, rádió) és a sajtó egyfajta antitéziseként jelent meg: az internet volt a napirendet agresszíven tematizáló, a bejáratott csatornákon napi rendszerességgel tartalmat közvetítő, azaz broadcast média alternatívája. Ez részben az interneten elérhető tartalom jellegének köszönhetően, de még inkább az internetes tartalom közvetítésének és fogyasztásának módjai miatt alakulhatott így. Frank Zappa mainstream-underground megkülönböztetését parafrazálva, a broadcast médiából jött a tartalom hozzád, de az interneten neked kellett érte lemenned. Az utóbbi pár évben azonban ez radikálisan megváltozott.

A „be lehet zárni az internetet mára”, vagy a „ma már nem lesz jobb az interneten” ironikus kommentárjai tömören jelzik az internetes médiafogyasztás átalakulásának lényegét. Ma már jellemzően nem utánamegyünk az internetes tartalomnak, hanem inkább az jön hozzánk, napi rendszerességgel, bejáratott csatornákon, és jellemzően nagyon kevés forrásból, szűrőn keresztül – akárcsak a régi broadcast világban. A megugró multimédiás, broadcast-jellegű tartalomfogyasztás centralizáló hatása pedig egyre inkább parlagon hagyja a hálózat szerteágazó, statikus funkcióit, és egyre inkább a kapcsolatokon keresztül történő tartalomfogyasztás-szervezést, azaz szűrést helyezi előtérbe.

A háló, ami leváltotta a hálót

A sors, illetve a médiatörténet és a piac egészen különös fordulata, hogy a közösségi hálóból közösségi alapon működő tartalomfogyasztó szűrőt éppen egy olyan vállalat csinált, amely még a hálózati kor termékeként jött létre. A Facebook két olyan dolgot vezetett be, amely sarkaiból forgatta ki az addigi elképzeléseket az online hálózat és a tartalomfogyasztás viszonyáról. Az egyik a Newsfeed, amely az addig statikus kapcsolati háló használatát broadcast média jellegű dinamikus hírfogyasztási térré transzformálta. A másik a like gomb, amely egy eléggé túl nem értékelhető húzással gyakorlatilag az egész internetet a Facebook, és így természetesen a Newsfeed potenciális tartalom- és reklámforrásává tette, elmosva a háló és a hálón kívüli világ határait.

A ma még mindig a Facebook által uralt globális közösségi háló piac azon szereplői, amelyek nem vették át ezt az új modellt, gyorsan eltűntek, a maradéknak pedig nem maradt más lehetősége, mint csatlakozni az új trendhez, a tartalomfogyasztói platform-szolgáltatáshoz. A hálózat ebben a modellben már csupán egy a sok eszköz közül, amelyek a tartalomfolyam szűréséhez, csatornázásához járulnak hozzá. Az elkövetkező pár év fejlesztései is várhatóan arról fognak szólni, hogy milyen szűrési algoritmusok működhetnek a tradicionális média által az utóbbi pár száz évben kikísérletezett szűrési, szerkesztési mechanizmusok helyett a közösségi médiában.

Az ideális algoritmus nyomában

Hiába áll rendelkezésre még mindig sok klasszikus, megosztható szerkesztett tartalom az interneten, ez a megosztás folyamatában csak az első lépés. A közösségi hírfolyamokban valamilyen módon optimalizálni kell azok megjelenését, láthatóságát, tálalását, szűrését, hatékonyságát és üzleti hasznosíthatóságát. Kinek a preferenciái jelenjenek meg ki felé, ki láthassa kinek a posztjait, miből lássunk többet és miből kevesebbet és így tovább. Aki jobban teljesít ebben a versenyben, az válhat azzá az aggregáló plaformmá, ahonnan felhasználók milliói vagy éppen milliárdjai a tartalmakhoz hozzáférnek. Erről a küzdelemről szól a Facebook és más aggregátorok felhasználóinak számára megfejthetetlen algoritmus-tekergetése, és ezeket a problémákat kell megoldaniuk a szolgáltatóknak - hacsak nem jelenik meg váratlanul egy újabb eszme vagy platform a médiában. 

Ami bármikor megtörténhet, hiszen ez a legutóbbi átalakulás is csak látszólag köszönhető kizárólag egyetlen vállalat innovatív lépéseinek. A technológiai infrastruktúra és a médiatartalmak változásainak, a felhasználók mennyiségének és viselkedésének folyamatos egymásra hatásában alakult úgy, hogy mindazok a fejlesztéseket, amelyeket történetesen a Facebook vitt piacra a legsikeresebben, innovációnak és nem éppen zsákutcának nevezzük ma. 

Pár kis tanulság a közösségi háló nagy évtizedéből:

 

Hiába van hatalmas infrastruktúrád és szinte mindenhol piacvezető pozíciód (Google) ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy a közösségi hálóban is automatikusan első leszel. Sőt, az is megtörténhet, hogy sorozatosan elbuksz a versenyben (Orkut, Buzz, Wave, Google+).

 

A piac itt is eltérítheti a márkákat, avagy hogyan lett a globális Orkutból a brazil közösségi háló.

 

A specializált közösségi háló nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Vagy a felhasználói rétegek, vagy a közvetített tartalmak mentén, de ezek a hálózatok hajlamosak az automatikus kinyílásra. Így válik például a szakmaiként indult LinkedIn fokozatosan a Facebookhoz hasonló nyitott, általános hálózattá.

 

Hiába látszik logikusan összevonhatónak az eredeti tartalomszolgáltatás és a közösségi aggregálás modellje, a kevert üzleti modellre eddig nem adódott igazán működőképes példa. Sem tartalomszolgáltatók nem tudtak eddig nagy aggregátort építeni, sem az aggregátorok nem építettek fel jelentős tartalomszolgáltatói platformot. A Magyar Telekom sem tudta kihasználni a _szinergiáit_.

 

Részben ezek a faktorok is magyarázhatják, hogy a Magyar Telekom miért nem tudott építeni az erőforrásaira a hazai online piac legnagyobb, egymilliárdos tranzakcióját követően, de a totális kudarcban a vállalat sorozatos rossz döntései is nyilvánvalóan közrejátszottak.